Web Marketing

Ottimizzare il funnel con le proto-personas

Ciao!

Oggi cercherò di passarti una strategia un po’ più tecnica ma allo stesso tempo di grande efficacia sia per il blog personale, che per la startup.

 

Se stai leggendo questo articolo è perché hai un progetto editoriale online oppure stai cercando di ottimizzare la comunicazione della tua startup: sappi che quello che sto per scrivere ti sarà molto molto utile.

 

Ti dirò infatti come comprendere e pianificare già da subito chi saranno i tuoi visitatori, ragionare un funnel con gli obiettivi del tuo progetto, e applicarlo con successo.

Che cosa sono le personas

Le “personas” sono un idealtipo di visitatore (o cliente, lettore/ fruitore di servizio) a cui riferiamo la nostra comunicazione o servizio.

Mi spiego meglio:

è un’ipotesi nella quale andiamo ad astrarre quale è il nostro visitatore tipo mettendo su carta tutte le sue peculiarità, i bisogni, le inclinazioni, le abitudini e gli ambienti in cui vive.

Una roba tipo questa:

 

Perché è utile ragionare così?

Perché questi identikit delineano da subito quale comunicazione dovremo impostare, con quale registro e a chi sarà rivolta. Eviteremo di doverlo capire con l’esperienza (e con il tempo) e soprattutto per tentativi.

Restringere subito il campo in questa maniera è assolutamente una scelta strategica azzeccata, e questo non lo dico io, bensì Alan Cooper (il “papà” di Visual Basic):

 

  1. Se ti rivolgi a tutti, rischi di rivolgerti al signor nessuno
  2. Non tutti hanno lo stesso problema/bisogno (ovvio)
  3. Conversare è un ottimo modo di comunicare
  4. Sarai utile e verticale nella risoluzione di un problema ricorrente

 

Utilizzare le personas, significa orientare i propri sforzi e la propria comunicazione come se si conoscesse già da subito il cliente, utente, o lettore; Questo ti darà un enorme vantaggio.

 

Aspetta.. io non ho una visone così precisa del mio target… 

 

Giusta osservazione!

Le personas sono un dato molto elaborato, ed è difficile avere tutto chiaro, almeno agli inizi.
Quando lavori per i primi periodi ad un progetto sarà molto remota la possibilità di avere dati comportamentali, metriche e uno spaccato reale di visitatori tipo.. manca l’esperienza e la misurazione diretta.

 

C’è una soluzione a questo? Sì, si tratta di applicare un concetto preso in prestito dall’approccio lean startup: le proto-personas.

 

Le proto-personas, cosa sono?

 

A differenza delle “personas” che hanno un grado di definizione maggiore – e costa tempo e soldi delinearle – le proto-personas rappresentano idealtipi variabili e malleabili nel tempo. Sono una proiezione più grezza, dalla quale, partendo con pochi dati, potrai passo passo delle personas complete.

 

Come strutturarle?
Dando per scontato che hai del buon materiale da proporre ai tuoi visitatori o clienti, dovrai raccogliere dei dati iniziali su almeno 3 casi tipo di interlocutore.

Per prima cosa prepara 3 prospetti (su carta) con questo formato qui (possibilmente meno orrendo dello schizzo che ti ho fornito qui sotto)
   Sarà necessario ipotizzare molto, è vero.. ma lo faremo con qualche dato, non preoccuparti!

 

L’approccio (semplificato)

 

L’approccio è semplice quanto potente, si tratta di tracciare le persone attive sui social su un determinato argomento ed utilizzale come fonte di dati certa. Niente formule statistiche. Puro spirito di deduzione / abduzione.

 

Sarebbe stato fin troppo facile farlo con Facebook search.
Purtroppo la funzione di ricerca avanzata è disponibile soltanto in USA attualmente, e non potrai sfruttare la ricerca tipo: “people who are not my friend and who like PAGE NAME“. In questo modo ottenere la lista di persone collegata ad un interesse/pagina sarebbe stato immediato.

Procediamo quindi diversamente.
Parti dall’unico dato noto: ciò di cui andrai a parlare, ovvero l’argomento o topic.

 

  • Primo step: trova almeno 30 profili di persone realmente esistenti da cui ricavare dati in comune (range di età, interessi, libri letti, film, lavoro, regione) e che potrebbero essere in linea con i tuoi obiettivi. Come fare? Affidati al topic e lancia questo strumento: hashtagify.me
    Inserisci la parola chiave principale che maggiormente identifica l’argomento che vuoi trattare.
    Esempio: #materialdesign

 

Il tool ti fornirà una lista degli hashtag correlati, quindi dati utili a capire quali sono ulteriori buzzwords relative, quindi una maggiore panoramica di come la comunità discute sull’argomento, ma soprattutto ti fornirà una lista di top influencer, dai più conosciuti ai meno. Per recuperare i profili (in questo caso esempio ci interessano quelli italiani) hai due strade:

 

Diretta (scremando su twitter direttamente tramite l’hashtag)
Indiretta (scremando su twitter i followers degli influencer trovati tramite hashtagify ) , più veloce.

 

Trovare degli ottimi profili tipo per un certo argomento è molto veloce se ti basi sui follower di un influencer, ecco! Se fai questo abbi l’accortezza di spaziare tra almeno più di 3 influencer diversi, per avere un campione di dati più disomogeneo possibile e più incentrato sul topic.

 

Ok ora hai 30 profili di persone che condividono quello specifico interesse segnati su un Google spreadsheet (Google fogli), italiani e profilati; è con i loro dati che costruirai almeno 3 proto-personas.

 

NB. Hai usato soltanto twitter come canale, ok:
se ti servono più dati puoi ottenerne attingendo direttamente dai gruppi facebook sul topic che ti interessa.

 

  • Secondo Step: Cataloghiamo
    Sempre su Google fogli cataloga tutte le informazioni raccolte in maniera ordinata.
    La parte figa, sarà catalogare (tramite facebook, banalissima ricerca con nome e cognome) le persone colmando i dati mancanti con un’ipotesi, la parte meno figa è farlo per 30 personas, ragionando su 3 prospetti differenti.

    Nome range eta luogo professione citazione aspetto comportamentale #1 aspetto comportamentale #2 credenza #1 credenza #2 bisogno #1 bisogno #2 obiettivo #1 obiettivo #2 ambiente
  • Terzo Step: Costruiamo le nostre 3 proto-personas

 

Hai ora una serie di dati molto più precisi raccolti dalle timeline di facebook e twitter.
Se sei soddisfatto evidenzia con 3 colori diversi le celle che contengono tratti simili, con un unico colore.
Ogni colore conterrà i “tratti” di ogni proto-personas, che andrai a trascrivere sul foglio con nomi inventati.

Questa base di partenza di 3 proto-personas è utilissima, ma attenzione:
come detto all’inizio di questo articolo, è una situazione che va migliorata con il tempo, ampliando e variando le 3 ipotesi fatte, con il supporto dei dati di navigazione e di interazione.

Communities, Q&A, Forum , Social , questi sono i posti dove puoi raffinare una proto-personas, oltre che direttamente con il tuo lavoro.

 

Integrarle nel funnel

Un’altra buona pratica se sei agli inizi di un progetto è quella di architettare da subito un funnel per ogni proto-personas. Questo ti permetterà di validare più velocemente le ipotesi, anche con pochi dati a disposizione. Se per esempio in un tuo contenuto fai link interni e proponi 3 diverse call to action, puoi capire – anche con poche visite – quale delle 3 ipotesi di proto-personas ha risposto meglio. Non male no?

Ottimizzazione del funnel con le proto-personas

Se invece non sei proprio agli inizi con il tuo progetto e hai già un funnel – o un minimo di percorsi utente – puoi rendere la tua comunicazione più appetibile alle ipotesi di proto-personas, con il vantaggio che oltre a validare velocemente, puoi confrontarle con il trend precedente e analizzarne i miglioramenti.

È un A/B test, solo che riguarda globalmente la tua comunicazione; per implementarlo dovrai ragionare su quali aspetti avevano funzionato – e che appartengono anche alle “nuove ipotesi” – e quali aspetti comunicativi, invece, sono palesemente discordanti rispetto alle attuali proto-personas.

Basiamoci su pochi dati, e facciamo un esempio veloce veloce con Google Analytics.

Ipotizziamo di aggiungere sul sito un contenuto B, che ha le stesse informazioni di un articolo A scritto in precedenza, ma  con un diverso “taglio” rivolto alle nuove proto-personas delineate.

Su un campione di visitatori:
se tracciamo il tempo di permanenza medio e la bounce rate (o frequenza di rimbalzonoteremo con molta probabilità che il contenuto A e quello B rivelano dati comportamentali differenti.
La visibilità di questi cambiamenti la riscontriamo prima di tutto sullo strumento flusso di visitatori di Google Analytics, sono cose che è possibile vedere ad occhio se si ha un minimo di esperienza, ma è essenziale tenere sempre traccia di questi dati.

Ripetere l’esperimento con successo (metriche positive sull’ipotesi B), significa che stiamo incominciando a comunicare correttamente con quelle proto-personas.

Se si verifica questo non solo hai ottenuto un ottima base di partenza per delineare le personas utente, ma potrai migliorare, con lo stesso procedimento, ogni punto del funnel fino ad ottenere conversioni 😉

Dritta: Un tool come woopra potrà aiutarti a capire meglio i comportamenti di risposta degli utenti. Registrati qui per provarlo e se ti è piaciuto questo articolo metti un like 😉
A presto!

 

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